"Prvi smo na Googleu za tu ključnu riječ, imamo XY klikova samo od tog rezultata."
Ovo je izjava vlasnika medija s kojim sam razgovarala.
Rezultat njegovog oduševljenja je činjenica da su promet mjerili u vakuumu.
U tom mjerenju nije bilo konteksta koji će pokazati da zaista jesu prvi za XY ključnu riječ koja donosi klikove, da je stopa napuštanja (bounce rate) 95% jer namjera čitatelja (search intent) nije u skladu s tim rezultatom na Googleu. Naravno, u Google analitici 4 (GA4) stopa napuštanja je zamijenjena preciznijom mjerom engagement rate, koja bi u ovom slučaju bila 15%, ali to ne mijenja bit ove pripovijesti.
Ljudi dođu, vide i odu dalje.
Stopa napuštanja ne bi bila veliki problem kada bi vrijeme zadržavanja bilo duže od nekoliko sekundi, ali u ovom slučaju nije. (Dwell time je vrijeme koje osoba provede gledajući web stranicu nakon što je kliknula vezu na Googleu, ali prije nego što klikne natrag na Google).
Šta mjerimo i zašto klikovi nisu relevantna metrika?
Mjerenje prometa na web stranici počinjemo s nekoliko pitanja:
- kako je publika došla na našu web stranicu
- ponašanje publike na web stranici
- tko je publika koja čita sadržaj
Mjerenja izvora prometa imaju vezu sa savjetom nikada sva jaja u istu košaru.
Nijedan biznis, pa ni medijski ne smije sebi dopustiti da ovisi o jednom izvoru prometa odnosno zarade.
Promet iz različitih izvora podrazumijeva: izravne posjete ukucavanjem imena medija u preglednik (ovu opciju najviše uživaju već izgrađeni medijski brendovi), SEO, preporuke, društvene mreže, push obavijesti, kampanje.
Broj dijeljenja na društvenim mrežama pokazuje broj dijeljenja poveznice vašeg članka na društvenim mrežama i različitim platformama, bilo da ih dijeli tim iz medija ili publika.
SEO ili organski promet je promet koji dolazi besplatno zahvaljujući poziciji na pretraživaču (95% pretraga otpada na Google)
Newsletteri u kojima dijelimo poveznice (linkove) na članke mogu biti odlična prilika za personaliziranje sadržaja koji publika želi vidjeti na svom emailu, a možda i prvi korak ka pretplati.
Kampanje na društvenim mrežama i u drugim medijima pomažu u promociji određene priče.
Brojevi iz svakog od ovih izvora prometa će nam pomoći da shvatimo kakve rezultate imamo i koliko to opravdava ulaganja u kreiranje sadržaja.
Društvene mreže i promotivne kampanje na mrežama nam pomažu u kratkoročnom privlačenju publike, ali ovaj pristup koji zahtijeva konstantnu prisutnost i angažman nije održiv jer je skup. Dok kreirate sadržaje za mreže i plaćate oglase, imate posjete. Čim kampanja stane, staju i posjete.
Za razliku od ovog pristupa, SEO kvalitetnom sadržaju daje priliku da godinama dovodi posjete, ali SEO je spor. Ne možete očekivati rezultate u kratkom periodu.
Svaki od ovih izvora prometa je potreban, a analitika će nam pokazati kojem izvoru dati prednost u nekom periodu godine.
Ponašanje publike na web stranici pokazuju metrike o kojima smo govorili u ranijim tekstovima.
Prosječno trajanje sesije je vrijeme koje vaša publika provede na web stranici. Ovo jeste jedna od važnijih metrika, posebno u ponudama za oglašivače.
Stopa napuštanja stranice je broj posjetitelja/ica koji je otišao bez izvršenja bilo kakve radnje. Ovaj podatak može biti izuzetno važan za SEO optimizaciju. Velika stopa napuštanja može značiti da publika nije pronašla ono što im je potrebno. Ako imate značajan broj posjeta od neke ključne riječi i visoku stopu napuštanja, ovo je prilika za uređivanje postojećeg teksta. Ako se na istom URL-u objavi uređen tekst promet se može zadržati, ali ovaj put s povećanjem vremena koje čitatelji provedu na stranici.
Dwell time ili vrijeme zadržavanja je metrika koju gledamo uz stopu napuštanja.
Ako imamo veliku stopu napuštanja, ali vrijeme provedeno na tom sadžaju je nekoliko minuta, to je dobar znak za Google. Ako se čitatelj/ica na vašoj web stranici zadržao tako dugo, to znači da je pronašao/la odgovor koji traži.
Procent novih korisnika/ica će nam pomoći da shvatimo koji sadržaji i izvori prometa nam dovode nove, a koji stare posjetitelje/ice. Ako želite povećati broj posjeta na web stranici i privući nove ljude u svoj medij, ove brojke prvo trebate analizirati.
Lajkanje i dijeljenje pokazuje nam interakciju koju publika ima sa sadržajima medija. S druge strane osoba koja lajka i dijeli, češće će vidjeti naš sadržaj na mrežama jer algoritam tako radi.
Komentari koje ljudi ostavljaju na člancima su posebna vrsta interakcije koja može pomoći redakciji, ali i izgradnji zajednice medija.
Podaci o publici nam govore odakle dolazi, tko dolazi i vrlo su relevantni za procjenu potencijala prihoda na platformi.
Lokacija i jezik odakle korisnici/ce dolaze.
Preglednik, operativni sustav i tehnologija koju posjetitelji/ice koriste su podaci koji pomažu optimiziranje stranice za bolju izvedbu za većinu publike (bolja izvedba prvenstveno znači brzinu učitavanja).
Demografski podaci podrazumijevaju dobnu skupinu, spol i ostvareni dohodak.
Interesi publike pokazuju podatak koji može pomoći u ciljanju boljih oglasa ili kreiranju SEO sadržaja.
Metrike imaju direktnu vezu s financijama medija
Redovita analiza metrika koristi medijima za analizu sadržaja i donošenje informiranih odluka o kreiranju sadržaja i planiranju oglasa. Ipak, ovo nije primarna uloga mjerenja.
Ostvarivanje prihoda je direktno povezano s kvalitetom mjerenja i tumačenja brojki.
Kada izmjerimo osnovne elemente web stranice medija dolazimo do najvažnije metrike, a to je prihod koji generiraju stranice.
Kvalitetno postavljeni ciljevi i kampanje u alatima za mjerenje (Google Analytics je standard) pokazuju koji sadržaji ostvaruju prihode.
Prihod po stranici mjerimo u ovisnosti koji smo cilj postavili za tu stranicu.
Ako stranicu optimiziramo za klik na gumb “postani pretplatnik” onda znamo koliko nam svaki pretplatnik donosi prihoda, u analitici smo postavili cilj u skladu s tim brojkama. Svaki klik je ostvareni cilj od XY novaca.
Prihodi od klikova na oglase su cilj na stranicama koje imaju velike promete i ne treba mnogo dodatne promocije da bi se klikovi generirali.
Prihod stranice trebamo gledati kroz lupu uloženog za kreiranje i promociju sadržaja.
S ovako preciznim mjerenjima publike i njihovog ponašanja, promocije sadržaja i troškova redakcije, platforme metrike više nisu brojke nego konkretna suma novaca.
Vrijednost koju medij stvara za publiku može se bolje razumjeti postavljanjem, praćenjem i donošenjem informirane odluke s ovim brojevima.
Što ćemo s brojem klikova?
Broj klikova postaje nepotrebna metrika koja ne nudi informaciju na osnovu koje se gradi dobar sadržaj i financijska projekcija za naredni kvartal.
